Zcela ekologický produkt je mýtus
Svůj obsáhlý text zahajují větou, která by v nejednom čtenáři mohla vyvolat dojem kacířského rouhání. „Neexistuje nic jako ekologický produkt," tvrdí. Hned druhým dechem dodávají, že logika některých společností, pochopitelně hlavně těch zelených společností, je přinejmenším pomýlená. Proč? Neustále dokola omílaný korporátní newspeak o udržitelnosti stojí na tom, že zelená výrobní společnost přináší na trh zelené produkty, a tyto produkty mají některé konkrétní a dobře definované ekovlastnosti. Jak ale doplňují autoři tvrdí, taková tvrzení neobstojí, když se na ně podíváme zblízka.
Nikoliv zelený, jen méně škodlivý
Kritická logika autorů nepopírá jisté kouzlo, zvláště když se zamyslí nad definicí "zeleného" produktu. Opírají se o to, že většina manažerů výrobních společností stejně nepochybuje o tom, že jejich produkty mají dopad na životní prostředí. Ano, stejně jako mají dopad ekonomický, tak i ekologický. Prakticky každý výrobek nebo produkt uváděný na trh potřeboval ke svému stvoření nějaké omezené přírodní zdroje, a zrovna tak svým vznikem uvolnil určité množství odpadů a emisí. Ani "zelený" výrobek není od tohoto prvotního hříchu stvoření oproštěn. Jeho přínos lidstvu nesouvisí s tím, že by snad nějakým záhadným způsobem obešel paradigma nulového zásahu do životního prostředí, ani ho nijak svým vznikem nevylepšil. Ne, jeho "zelenost" tkví v tom, že způsobil jen menší škodu, než jiné výrobky srovnatelné kategorie.
Autoři s melancholií vzpomínají na prvotní začátky průlomového hodnocení ekologických a zelených kvalit výrobků. Na časy, kdy se komplexní životní cyklus výrobku (LCA, life-cycle assessment) skutečně bral jako výsledek extrahovaný z jednotlivých fází existence výrobku, tedy cesty od jeho produkce, použití a likvidace po dožití. Netrvalo to ale dlouho. Brzy se z hodnocení LCA stal velmi sofistikovaný a přebujelý systém, který se opíral o určité "zelené" prvky a líbivá měřítka, tak jak se to manažerům výrobních společností hodilo. Zelenost produktu, postavenou nad vlastní LCA, tak prokazují dobře zpracované propagační materiály biologického původu (například přírodní bavlna v oblečení), stejně jako se zelenější stává elektronika zabalená do recyklovaných plastů nebo nábytek z certifikovaného dřeva. Ostatně, ani sám princip LCA není bez chybičky.
Teorie LCA relativity
Relativní srovnávání environmentální zátěže, plynoucí z výrobku A dané kategorie, nám sice může dát jasnou odpověď, a to, že je zelenější než výrobek B. V tomto případě ale jde jen o referenční srovnání, které nás šálí a klame. Zjistíme například, že hybridní auto SUV je o poznání zelenější než klasické SUV. Toto prosté zhodnocení už nám ale neprozradí, že ekologičtější variantou proti hybridnímu SUV by bylo normální kompaktnější auto s rozumnější spotřebou. Vnitřní rozpor tu bují i na úrovni meziproduktů a vlastního procesu výroby: příkladem budiž montážní linka hybridních SUV, která může fungovat na elektřinu ze solární farmy, energii získanou ze zemního plynu, nebo také na energii z uhlí. V takovém případě před námi sice na konci stojí "zelené" auto, ale pokud k jeho výrobě bylo užito plynu nebo uhlí, není o nic zelenější, než jiné konvenční auto. Domyšleno do důsledků, normální auto na konvenční pohon, smontované na lince poháněné solární farmou, je ekologičtější alternativou než hybridní SUV.
Potíže se zdánlivě zelenými produkty jdou ale mnohem více do hloubky. Jistě, můžete si pořídit výrobek v obalu vyrobeném z recyklátu schránek korýšů nebo banánových slupek, a tento výrobek bude jistě díky svému obalu zelenějším, než stejný produkt balený v materiálu z obyčejných primárních polymerů. Tím se ale decentně obchází fakt, že ideálem by měl být produkt, který by nebyl zabalen vůbec. Je lepší, tedy zelenější, variantou, když si někdo koupí zastaralý repasovaný mobilní telefon, čímž ušetří přírodní zdroje, ale zaváže se k nehospodárnému provozu starého a energeticky neprogresivního modelu? Nebo je lepší, když si koupí úplně nový, vysoce energeticky efektivní model? Není to spíš nakonec tak, že inzerovaná zelenost úplně nového produktu nakonec podbízí spotřebitele k nákupu, místo aby si nepořizoval žádný?
Kdo nic nedělá, nic nezkazí
V tomto bodě se autoři podělili i o vlastní zkušenost s produktovým marketingem: byli totiž osloveni jistou hračkářskou firmou, která vyrábí frančízované postavičky z dětských filmů. Jejich záměr byl vytvořit postavičky k filmu s hlubším environmentálním podtextem. A v zásadě šlo o to, jestli budou vyrobené figurky a hračky zelenější, pokud budou vyrobeny z recyklovaného plastu. Nakonec ve spolupráci s filmovým studiem došli k dohodě. Nebudou se vyrábět vůbec žádné figurky a hračky, ani z recyklovaného plastu, protože referenční úroveň a smysluplnost takového počínání by se míjela s vizí filmařů i představě o skutečně zeleném produktu. Plastové figurky, z recyklátu či bez, prostě ekologické ani zelené nikdy nebudou. Tady, jak podotýkají autoři, začíná realita. To je to správné měřítko, které tvrdě útočí na naivní představu spotřebitelů o zelených produktech. Síla myšlenky zákaznické volby netkví v alternativě výběru mezi zeleným a nezeleným produktem, ale v odpovědi, jestli je jeho pořízení skutečně nezbytné.
Recyklace bez záruky
Autoři si ale dovolili mnohem víc: zaútočili na prapůvodní Matku zelenosti: recyklaci. Jako příklad si vybrali recyklaci kovů, tedy zpětné vytěžení oceli, hliníku a mědi ze šrotu. Jistě, i recyklace kovu zanechává v životním prostředí svou stopu, ale ta je pořád menší než u těžby rud. Je tedy recyklovaný kov zelenější? Není, protože ho čistě z objemového hlediska není dostatek. Zvýšení podílu recyklovaného materiálu, kovu, dnes jen vede jinde ke zvýšení spotřeby primárních surovin. To, že se někde do karosérií vozů bude přidávat 20 % recyklovaných kovů znamená, že jinde budou muset přidat nebo ponechat pětinu primárního kovu. Šrotu prostě není dost pro všechny a honba po starém železe vede ke zvýšení výkupních cen. V konečném důsledku tak snaha zajistit klientům dostatečně zelený výrobek z kovů vede k recyklaci železa, které ještě není na konci svého životního cyklu. Méně v tomto případě neznamená více.
Recyklovaný kov vyjde levněji, než ten z primární rudy. To je pro recyklát konkurenční výhoda. Jenže neúprosná řeč základní mikroekonomiky nám také říká, že schopnost vyrábět a produkovat komoditu levněji vede ke zvýšení poptávky po ní. Recyklace kovů tedy na jedné straně může potlačit primární produkci oceláren, ale současně také povede k růstu celého ocelárenského a kovy zpracujícího průmyslu na úrovni recyklace. A to už vůbec nepřipomíná dobré zprávy pro životní prostředí. Z komínů se kouřit nepřestane, vlastně jich jen přibude. Autoři to shrnují takto: „Určitě neříkáme, že recyklace je špatná pro životní prostředí. Ale určitě není tak dobrá, jak si asi myslíte. Přispívá totiž současně k rozšíření trhu, nikoliv jen k omezení spotřeby primárních surovin. A z tohoto hlediska se už recyklace zdaleka nejeví jako přiměřené měřítko zelenosti produktu."
Vzhůru až ke hvězdám…
Direct rebound effect (efekt zpětného účinku, někdy též jojo efekt) je dalším pilířem kritiky zelených produktů, a úzce souvisí s mentalitou spotřebitelů. Kvalita, design, energetická efektivita či rychlost zeleného produktu nás totiž často vede k tomu, že jej používáme mnohem častěji a více, než jeho nezelené předchůdce.
Pozorovatelný a statisticky doložený je například u spotřeby nových automobilů, včetně již zmíněných hybridních SUV. Se zelenějším autem - které spotřebovává méně, šetří naše peníze a podle nás neznečišťuje tolik životní prostředí - máme totiž sklon jezdit více a dále. Sice utrácíme na ujetý kilometr srovnatelně méně než s autem na konvenční pohon, ale nejezdíme méně. Ani v tomto případě zelená volba neprospívá životnímu prostředí. U starého bouráku bychom počítali kilometry a spotřebu, u zeleného vozu nás tyto starosti opouští. A netýká se to pochopitelně jen aut.
Objev modrých LED, který vedl k expanzi LED žárovek, byl oceněn i Nobelovou cenou za fyziku. Měl vést „k zásadní transformaci technologie osvětlení a přispět k ochraně zdrojů Země". Ale co se vlastně stalo? I když jedna LED žárovka vydrží svítit efektivněji, výrazněji a vydrží v provozu 100 000 hodin (což je jako tisíc konvenčních žárovek), spotřeba energie na osvětlení po jejich zavedení do praxe strmě stoupla. Jsou přeci levné, jednoduché a "zelené", tak kde je problém?
Právě proto, že takové jsou, s nimi osvětlujeme, kde se jen dá a rozhodně na nich/s nimi nešetříme. LED diody jsme zapracovali do celé řady dalších uživatelských produktů: monitorů, televizí. A co víc, od rozvojového světa očekáváme, že se do této naší čisté cesty zapojí také, čímž by se obrat trhu s LED světly znásobil. V konečném důsledku tak rozmach a nadužívání LED světel vede ke skokovému nárůstu spotřeby energie na osvětlení, které v nebývalém měřítku překonává stávající trend spotřeby před svým příchodem.
Pokrok nevede k úsporám
Autoři citují ze studie, která se zaměřila na zhodnocení pokroku v deseti oblastech průmyslové aktivity za poslední dekády, které výrazně ovlivňují životní prostředí (například zvýšení efektivity ve výrobě oceli, použití hnojiv, výrobě elektřiny z uhlí a zemního plynu, dopravě vlakem a letadlem, fungování chladniček v obydlích). Ve všech deseti sledovaných oblastech byl pochopitelně za poslední léta zaznamenán výrazný pokrok a zefektivnění procesů. Vedlo to však ke snížení zátěže na životní prostředí? Nikoliv, zvýšila se jen spotřeba produktů, která svými dopady výrazně přesáhla zefektivnění a ekologizaci těchto provozů. Proto autoři dodávají, že nazývat produkt "zeleným" v případě, že sice relativně snižuje svůj dopad na životní prostředí (přepočítáno na jednotku poskytované služby), ale v komplexním zhodnocení svého globálního dopadu životnímu prostředí neprospívá, je scestné.
V závěru svého textu se autoři znovu vrací k zahajovací otázce. „Pokud tedy neexistuje nic jako zelený výrobek, je tedy snaha všech výrobců o udržitelnost marná?" Vůbec ne. Ale jejich snahou by nemělo být přímočaré a zjednodušující myšlení. Tedy cíl prodat co nejvíce ekologicky šetrných výrobků. Snaha o zvýšení udržitelnosti a uvědomění si environmentální odpovědnosti by se v jejich případě měla ubírat cestou snížení celkových dopadů na životní prostředí. Čistě zelený výrobek nebo obchodní aktivita je tedy čistě zelená jen tehdy, když snižuje celkové dopady na životní prostředí.
reklama
