Greenwashing se firmám vyplácí, víc než skutečná proekologická opatření

Z hlediska tržní hodnoty firmy mají daleko větší dopad čistě symbolická ekologická či společenská hesla než skutečná opatření. Ilustrační foto.

Licence | Některá práva vyhrazena

Foto | IoC.gr / Flickr

Předchozí studie došly k závěru, že různé akce v rámci společenské odpovědnosti firmy mají statisticky významný, přesto jen malý pozitivní efekt na finanční výkonnost firmy. Vědci z Duke University a London School of Business se pustili víc pod povrch a ve své práci Do Actions Speak Louder Than Words? The Case of Corporate Social Responsibility se pokusili zjistit, jaký má společenská odpovědnost reálné finanční přínosy pro firmy.

Olga Hawnová z Duke University a Ioannis Ioannou z London School of Business se zaměřili na to, zda je rozdíl mezi symbolickým prohlášením a opravdovým opatřením. Vědci posuzovali politiku celkem 2261 společností ze 43 zemí v letech 2002 až 2008.

A došli k závěru, že čistě symbolická akce má vyšší dopad na hodnotu firmy na trhu, než reálná opatření, vyplývající z konkrétních závazků firmy. Co vědci chápali jako symbolickou akci? Například všeobecný závazek vytvoření vlastní komise pro udržitelnost či korporátní etiku, aniž by tento orgán měl nějakou konkrétní náplň či zadání. Symbolickou akci lze obecně chápali jako greenwashing, jakési ukazování se v lepší, zeleném světle. V podstatě cokoliv, co dává na odiv zdání nějaké změny či přístupu, zatímco skutečná politika firmy změnou neprošla.

Za podstatnou akci brali vědci taková opatření dané firmy, která vyžadovala změnu v základních postupech firmy, přijetí konkrétních dlouhodobých závazků a investice do firemní kultury.

Jak vědci dodávají, jejich výzkum je v souladu s reportem, který vydala společnost Deloitte minulý měsíc. Podle něj má na cenu společnosti vliv to, jak zúčastněné strany vnímají společenskou odpovědnost dané firmy. Nové zprávy o proekologickém chování dané firmy tak mohou mít vliv na její hodnotu.