https://ekolist.cz/cz/zelena-domacnost/rady-a-navody/greenwashing-zelene-lzi-polopravdy-i-odborne-nedolozena-tvrzeni
zprávy o přírodě, životním prostředí a ekologii
Přihlášení

Greenwashing - zelené lži, polopravdy i odborně nedoložená tvrzení

13.4.2010 14:52 | PRAHA (Ekolist.cz)
V březnu letošního roku vydala Česká informační agentura životního prostředí (CENIA) publikaci Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi. Firmám poradí, jak vytvořit a používat opravdu srozumitelnou a věrohodnou zelenou reklamu na své produkty, a spotřebitelům pomůže rozeznat spolehlivé značení výrobků od těch nesrozumitelných či dokonce falešných. Ze zprávy organizace Terrachoice totiž vyplývá, že se zavádějící slogany a vlastní "ekoznačení" stalo celosvětovým marketingovým trikem.
 

Symbol recyklace
Möbiova smyčka - podle manuálu nejčastější environmentální symbol. Pokud se tvrzení týká obsahu recyklovaného materiálu, musí být doplněna informací o jeho procentuálním zastoupení ve výrobku. Pokud je smyčka použita samostatně (viz příklad), potom se vztahuje pouze k tvrzení o recyklovatelnosti.
Licence: Volné dílo (public domain)
Foto: Krdan/Wikimedia Commons

S poptávkou po ekologicky šetrných a přírodních výrobcích roste i snaha výrobců takové zboží nabízet. Kromě ekoznaček s certifikátem od třetí strany tak firmy často uvádí i vlastní environmentální tvrzení (VET). Ale aby takový slogan nebo značka byla důvěryhodná, musí splňovat několik požadavků.

Manuál Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi vychází z mezinárodní normy ČSN ISO 14021, která stanovuje pravidla pro nejčastěji používaná vlastní environmentální tvrzení. Příkladem může být například přívlastek recyklovatelný, kompostovatelný, degradovatelný apod.

I ostatní tvrzení by však měly splňovat několik základních požadavků. Obchodníci by se měli vyvarovat příliš obecných, neúplných a nepodložených prohlášení, nespoléhat na neznalost tradičního výrobního postupu, běžně používaných surovin a platných zákonů. Z tvrzení by mělo jasně vyplývat, zda se vztahuje k výrobku, jeho součástce, nebo obalu. Mělo by být také co nejpřesnější. Například má být uveden procentuální podíl recyklované složky, zlepšení oproti předchozímu modelu nebo mají být popsány podmínky používání, které vedou k uváděné vlastnosti produktu. Všechna tvrzení by měla být podložená a ověřitelná a tyto informace by měly být veřejně dostupné.

Environmentální tvrzení by podle manuálu nemělo být použito ani v případě, kdy výrobek sice má jednu z vlastností příznivou k životnímu prostředí, ale jeho základní funkce tuto schopnost v zásadě vylučuje. Příkladem může být recyklovatelnost plastikového sáčku na směsný odpad.

Pokud výrobce splní všechny požadované podmínky a prokáže jejich pravdivost odbornou metodou hodnocení, může si vlastní environmentální tvrzení u CENIA bezplatně registrovat. Registrované VET platí tři roky a v současné době ho využívají dvě společnosti.

Sedm greenwashingových hříchů

Nejasnými až zavádějících vlastními environmentálními tvrzeními, nevědomou nebo záměrnou zelenou reklamou, pro který se vžil termín greenwashing, se zabývá i kanadská organizace Terrachoice. Ta v posledních letech provedla již dva výzkumy trhu, které se zaměřily na etiku environmentální reklamy.

Nejnovější zpráva z roku 2009 uvádí, že se až 98 % veškeré zelené reklamy v Kanadě a Spojených státech dopouští alespoň jednoho z prohřešků greenwashingu. Zelená reklama je přitom nejběžnější u výrobků pro děti, kosmetiky a čisticích prostředků. Mezi nejčastější chyby patří zdůrazňování jedné pozitivní environmentální stránky a současně zatajování těch negativních, nebo tvrzení bez důkazů či vágní prohlášení.

Takovým nejčastějším nejednoznačným heslem bývá podle průzkumu slovo "natural - přírodní", které je velmi zavádějící. "Spotřebitelé předpokládají, že znamená 'bezpečný', 'dobrý', nebo 'zelený'. Ale přírodní je i arzen, kyanid, rtuť a formaldehyd, přitom všechny tyto látky jsou nebezpečné," píše se ve zprávě.

Není bez zajímavosti, že loni musela organizace Terrachoice počet tzv. hříchů greenwaschingu oproti roku 2007 zvýšit z šesti na sedm. Novým a zároveň dosti rozšířeným prohřeškem se stalo používání takových hesel a grafických obrázků, které vyvolávají dojem, že se jedná o oficiální značku. Český překlad a definici všech sedmi hříchů greenwaschingu naleznete na webových stránkách CENIA.

Další informace

Manuál Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi.

Zpráva organizace Terrachoice.

Databáze CENIA s příklady VET.

Přečtěte si také zprávu Jak nenaletět ekoreklamě z února 2009.



reklama

 
Zdeňka Vítková
 twitter
Tento text vznikl v rámci projektu Environmentální občanské poradenství, který je realizován díky finanční podpoře SFŽP a MŽP.

Online diskuse

Redakce Ekolistu vítá čtenářské názory, komentáře a postřehy. Tím, že zde publikujete svůj příspěvek, se ale zároveň zavazujete dodržovat pravidla diskuse. V případě porušení si redakce vyhrazuje právo smazat diskusní příspěvěk
Do diskuze se můžete zapojit po přihlášení

Zapomněli jste heslo? Změňte si je.
Přihlásit se mohou jen ti, kteří se již zaregistrovali.

Ekolist.cz je vydáván občanským sdružením BEZK. ISSN 1802-9019. Za webhosting a publikační systém TOOLKIT děkujeme Econnectu. Navštivte Ecomonitor.
Copyright © BEZK. Copyright © ČTK, TASR. Všechna práva vyhrazena. Publikování nebo šíření obsahu je bez předchozího souhlasu držitele autorských práv zakázáno.
TOPlist