Lidé nemají rádi představu, že jedí mrtvá těla zvířat. Chtějí řízek, ne prase
Kunst v podstatě shrnul ve své práci to, co vegetariáni a propagátoři nemasité stravy vědí už dávno. Nepřirozený rozpor mezi živým zvířetem a bločkem úhledně zabaleného masa v chladicím boxu obchodního domu. „Když jíme hamburger, říkáme, že jíme hovězí,“ popisuje Kunst. „Namísto toho abychom přiznali, že jíme krávu. Tím si vytváříme větší vzdálenost mezi body popisované skutečnosti.“ Maso konzumující lidé přistupují na tuto psychologickou hru částečně nevědomě, a pomáhá jim v tom i masný průmysl neutrální formou obalů i nekonkrétním názvoslovím. „Když se totiž vyhneme spojení konkrétního zvířete a našeho pokrmu, snižuje to náš pocit vnitřního neklidu,“ říká Kunst.
Kunst a jeho kolegyně Sigrid M. Hohleová provedli sérii pěti pokusů v Norsku a USA, do kterých dohromady zapojili jednu tisícovku respondentů. Při jednom z experimentů měli dotázaní seřadit dle vlastního vědomí a svědomí, jak výrazné empatie cítí se zobrazovaným objektem. Na výběr měli z celého kuřete, oddělených kuřecích stehýnek a nakrájených obalených kuřecích kuliček. V navázaném pokusu pak měli dotázaní vybrat, zda pociťují znechucení či empatii se zobrazením selete na roštu. V jednom případě mělo sele hlavu, v druhém nikoliv. „Pokročile upravené zpracované maso vyvolávalo jednoznačně menší emoce a dotázaní lidé k němu také cítili menší empatii,“ říká Kunst. „Ke stejnému mechanismu došlo i u pečeného selete. To s hlavou vyvolávalo větší soucit a znechucení.“
V průběhu experimentu byli respondenti také dotazováni na to, zda by v daném případě raději zvolili neutrální bezmasou alternativu. V obou případech (celé kuře, selátko s hlavou) měli dotázaní výraznější tendence volit raději nemasitou stravu, aniž by se přitom jednalo o vegetariány. Třetí studie se soustředila na vyhodnocení vlivu reklamy: opět se jednalo o empatickou přilnavost, tentokrát však obalu jehněčích kotletek. V případě, že na obalu byla zobrazena malá roztomilá jehňátka, ochota potenciálních zákazníků sáhnout po tomto produktu byla menší. V dalších dvou oddělených studiích se výzkumníci z Osla soustředili na dopad užitých frází a termínů v popisu produktu. A znovu se dobrali toho, že lidé budou raději konzumovat vepřové než prase, a hovězí raději než krávu. Zajímavý efekt měla i slovní „záměna“ označující produkci masa jako „harvest“, tedy sklizeň.
Slovo sklizeň je totiž spojeno s rostlinnou produkcí, je to sklizeň něčeho neutrálně ne-živého (botanici by s námi asi nesouhlasili, ale ječmen nebo čočka je čistě eufemicky méně na živu, než krocan nebo ovce). Zmíněné slovo se ale stále častěji objevuje v zahraničních popisech původu masných produktů. A dotázaní respondenti přiznávali, že se sklizeným masem cítí rozhodně méně sympatií, než s masem poraženým na jatkách. Kunst připouští, že rozměr pěti studií je do značné míry možné považovat za manipulativní a výsledky za nepřesné, protože jasně neodráží přímou senzitivitu respondentů vůči představeným podnětům. Mezi nimi totiž byli jak běžní strávníci, tak vegetariáni, u kterých lze zvýšenou citlivost vůči masným produktům očekávat.
„Na druhé straně je z výsledků patrné, že určitou mírou empatie a citlivosti vůči zvířatům jsme nadáni všichni, ale je u nás aktivována zřídka, právě díky neutrální prezentaci masa,“ říká Kunst. Řada zemí západního světa v posledních letech ve stále větší míře zvažuje nutnost opatření ke snížení konzumace masa, z ekonomických, ekologických a především zdravotních důvodů. Administrativní nebo legislativní kroky se ale setkávají s přirozeným odporem, protože jdou proti „chuti“ vlastních občanů. Jak ale zmiňuje Kunst, pokud by bylo maso prezentováno formou, která by nás tolik neodtrhovala od skutečnosti, mohlo by dojít k omezení jeho spotřeby bez vnějších tlaků na konzumenta. Jak říkal zpěvák Paul McCartney, mimo jiné proslavený svou propagací vegetariánského způsobu života: „Kdyby měla jatka prosklené stěny, každý by se stal vegetariánem.“
reklama
