Greenwashing - zelené lži, polopravdy i odborně nedoložená tvrzení

Möbiova smyčka - podle manuálu nejčastější environmentální symbol. Pokud se tvrzení týká obsahu recyklovaného materiálu, musí být doplněna informací o jeho procentuálním zastoupení ve výrobku. Pokud je smyčka použita samostatně (viz příklad), potom se vztahuje pouze k tvrzení o recyklovatelnosti. Licence: Volné dílo (public domain)
Foto: Krdan/Wikimedia Commons

S poptávkou po ekologicky šetrných a přírodních výrobcích roste i snaha výrobců takové zboží nabízet. Kromě ekoznaček s certifikátem od třetí strany tak firmy často uvádí i vlastní environmentální tvrzení (VET). Ale aby takový slogan nebo značka byla důvěryhodná, musí splňovat několik požadavků.

Manuál Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi vychází z mezinárodní normy ČSN ISO 14021, která stanovuje pravidla pro nejčastěji používaná vlastní environmentální tvrzení. Příkladem může být například přívlastek recyklovatelný, kompostovatelný, degradovatelný apod.

I ostatní tvrzení by však měly splňovat několik základních požadavků. Obchodníci by se měli vyvarovat příliš obecných, neúplných a nepodložených prohlášení, nespoléhat na neznalost tradičního výrobního postupu, běžně používaných surovin a platných zákonů. Z tvrzení by mělo jasně vyplývat, zda se vztahuje k výrobku, jeho součástce, nebo obalu. Mělo by být také co nejpřesnější. Například má být uveden procentuální podíl recyklované složky, zlepšení oproti předchozímu modelu nebo mají být popsány podmínky používání, které vedou k uváděné vlastnosti produktu. Všechna tvrzení by měla být podložená a ověřitelná a tyto informace by měly být veřejně dostupné.

Environmentální tvrzení by podle manuálu nemělo být použito ani v případě, kdy výrobek sice má jednu z vlastností příznivou k životnímu prostředí, ale jeho základní funkce tuto schopnost v zásadě vylučuje. Příkladem může být recyklovatelnost plastikového sáčku na směsný odpad.

Pokud výrobce splní všechny požadované podmínky a prokáže jejich pravdivost odbornou metodou hodnocení, může si vlastní environmentální tvrzení u CENIA bezplatně registrovat. Registrované VET platí tři roky a v současné době ho využívají dvě společnosti.

Nejasnými až zavádějících vlastními environmentálními tvrzeními, nevědomou nebo záměrnou zelenou reklamou, pro který se vžil termín greenwashing, se zabývá i kanadská organizace Terrachoice. Ta v posledních letech provedla již dva výzkumy trhu, které se zaměřily na etiku environmentální reklamy.

Nejnovější zpráva z roku 2009 uvádí, že se až 98 % veškeré zelené reklamy v Kanadě a Spojených státech dopouští alespoň jednoho z prohřešků greenwashingu. Zelená reklama je přitom nejběžnější u výrobků pro děti, kosmetiky a čisticích prostředků. Mezi nejčastější chyby patří zdůrazňování jedné pozitivní environmentální stránky a současně zatajování těch negativních, nebo tvrzení bez důkazů či vágní prohlášení.

Takovým nejčastějším nejednoznačným heslem bývá podle průzkumu slovo "natural - přírodní", které je velmi zavádějící. "Spotřebitelé předpokládají, že znamená 'bezpečný', 'dobrý', nebo 'zelený'. Ale přírodní je i arzen, kyanid, rtuť a formaldehyd, přitom všechny tyto látky jsou nebezpečné," píše se ve zprávě.

Není bez zajímavosti, že loni musela organizace Terrachoice počet tzv. hříchů greenwaschingu oproti roku 2007 zvýšit z šesti na sedm. Novým a zároveň dosti rozšířeným prohřeškem se stalo používání takových hesel a grafických obrázků, které vyvolávají dojem, že se jedná o oficiální značku. Český překlad a definici všech sedmi hříchů greenwaschingu naleznete na webových stránkách CENIA.

Manuál Vlastní environmentální tvrzení aneb férová ekoreklama v praxi.

Zpráva organizace Terrachoice.

Databáze CENIA s příklady VET.

Přečtěte si také zprávu Jak nenaletět ekoreklamě z února 2009.