Horší už to být nemůže, pojďme to dělat jinak, říká k ekoznačce její kritik
V květnu 2009 se na stránkách společensko-ekologického časopisu Sedmá generace objevil inzerát s prostým textem „odpovědnost má svoji značku“. V následujícím čísle časopisu se u textu objevil obrázek lipového listu, který tvoří základ loga Ekologicky šetrného výrobku (EŠV). V lednu 2010 se u textu objevilo logo celé. Čtenáři mohli mít dojem, že se konečně rozjela – byť drobná – propagace národní ekoznačky. V dalších číslech časopisu se inzerát ale dále proměňoval až do finální podoby, ve kterém je ve velkém vykřičníku následující text: „Česká republika je odpovědna za naplňování Národního programu environmentálního značení. V srpnu 2009 dostala od EU zpětnou vazbu k jejímu vynaloženému úsilí, k práci odvedené za šestnáct let. ČR se umístila na 27. místě ze všech členských států EU. Občanské sdružení Galacie hledá mezi nevládními organizacemi odpověď na otázku: ´Nastal čas, aby kampaň podpory značky ´Ekologicky šetrný výrobek´ byla svěřena novému subjektu?´“.
Inzerát Galacie obsahuje několik podpásovek, které odhalí jen ti, kdo se o ekoznačení zajímají. V inzerátu je zmíněno, že CENIA dostala od Evropské unie zpětnou vazbu k výsledku jejího šestnáctiletého snažení. Tou zpětnou vazbou jsou výsledky Eurobarometru z roku 2009, který se mimo jiné zaměřil na obeznámenost Evropanů s unijní ekoznačkou (více viz níže). Tu ale CENIA udílí od našeho vstupu do EU, tedy šest let (v době vydání Eurobarometru a prvního inzerátu 5 let) – a oněch šestnáct let se týká vedení národního ekoznačky Ekologicky šetrný výrobek. Eurobarometr ale znalost národních ekoznaček nijak nezkoumal. Z výzkumu týkajícího se unijní ekoznačky jsou tak vyvozovány závěry týkající se národní ekoznačky.
Lze také nabýt dojem, že mezi nevládními organizacemi se aktuálně vede žhavá diskuze o budoucnosti ekoznačky. Ale ani to není skutečnost, Galacie před prvním vydáním inzerátu oslovila tři jiné nevládní organizace, které však neměly kapacitu se tématu věnovat. Danou otázku si tak fakticky klade jen Galacie, konkrétně její šéf Jaroslav Bajer. A jak je nasnadě, zná i odpověď. Ministerstvo životního prostředí inzerát komentovalo pouze s tím, že tímto způsobem by se tyto věci řešit neměly a že se tím jen potvrzují obavy ministerstva o neserióznosti pana Bajera.
K věci
Odmyslíme-li tuto stránku věci a zaměříme se na podstatu, je kritika ze strany Galacie na místě. A dlužno dodat, že jde o první veřejný kritický hlas vůči způsobu propagace ekoznačky. Přestože žádná konkrétní čísla o obeznámenosti veřejnosti s naší národní ekoznačkou k dispozici nejsou, lze se domnívat, že bude nízká nebo téměř žádná. Je to dáno tím, že MŽP má jiné priority a z omezeného rozpočtu se léta na výraznější propagaci nedostává. Více se o neutěšené situaci v propagaci EŠV lze dočíst ve dva roky staré zprávě Ekoznačka je proti Klase jen chudý příbuzný.
Připomeňme jen, že CENIA v minulých letech vypracovala projekt na reklamní kampaň s rozpočtem 10 milionů korun z evropských fondů. Peníze však nakonec získal jiný projekt. CENIA pak vypracovala i projekt s rozpočtem 1 milion korun, který měla varianty od „slušné až po šokující“. „Ta kampaň opravdu byla připravená, ale neprošla schvalováním na MŽP,“ říká dnes Pavel Hrubý z agentury CENIA. Ta nedávno podala k Evropské komisi projekt na podporu ekoznačení, kde je ze zhruba tři a půl milionového rozpočtu vyčleněno 1,5 milionu na podporu ekoznačení (projekt počítá i s propagací dalších dobrovolných nástrojů ochrany životního prostředí jako je EMAS). „Kampaň bude v případě odsouhlasení zaměřena na internet a několik inzerátů v periodikách. Návrh kampaně a její realizace bude svěřena marketingové/komunikační agentuře vybrané ve výběrovém řízení. Proto dnes není možné přesně popsat její podobu,“ říká Daniel Hájek, který za CENIA žádost o dotaci připravoval.
Ať to dělá někdo jiný!
Jaroslavu Bajerovi současný stav ekoznačky Ekologicky šetrný výrobek vadí. „Národní program označování ekologicky šetrných výrobků je jeden z nejvhodnějších dobrovolných nástrojů ochrany životního prostředí pro nejširší veřejnost. V současné situaci se zdá, že změnou ´provozovatele´ by se situace už zhoršit nemohla,“ tvrdí Jaroslav Bajer. Jinými slovy – pojďme to zkusit jinak, stejně není co ztratit.
Jaroslav Bajer si myslí, že ministerstvo by se za současný stav ekoznačky EŠV mělo všem firmám, které ji získaly, omluvit. „A je povinností státu ekoznačku dofinancovat, aby za něco stála a nebyla to ostuda,“ prohlašuje Bajer. Podle představy Jaroslava Bajera by správa ekoznačky měla být předána uskupení ekologických neziskových organizací, které by Galacie ráda spoluutvářela. Jaroslav Bajer má vizi pětileté propagace. Jeden rok příprava, tři roky kampaň a rok rezerva. Celé by to stálo stovky milionů, které by měl dát stát. Přesné číslo ale Bajer říci nechce.
Úhrada propagace z poplatků od firem, které ekoznačku získaly, což je model běžný u jiných ekoznaček, podle Bajera nyní nepřichází v úvahu. „O tom se můžeme bavit v okamžiku, kdy EŠV bude mezi prvními deseti evropskými ekoznačkami,“ říká Bajer. Logiku to má – málokterá firma by ochotně platila roční poplatek, když by se jí to nevracelo zvýšeným zájmem ze strany spotřebitelů. V současné době, kdy o ekoznačce skoro nikdo neví, je podle Bajera na vlastníkovi ekoznačky (tj. státu), aby ji zajistil prestiž. Takový požadavek se však v době škrtů a hledání úspor zdá být z říše snů. Ani v době před ekonomickou krizí a škrty v rozpočtech nebyla ekoznačka pro ministerstvo žádnou prioritou.
Jaroslav Bajer tvrdí, že Galacie je schopna dělat propagaci levněji a efektivněji než CENIA. Jaké má zkušenosti? Galacie má za sebou několik menších projektů na propagaci ekoznačky na regionální úrovni. Od Hradce Králové na ně dostávala podporu v řádu maximálně několika set tisíc. Galacie za ně vylepila plakáty do zastávek MHD, vylepila reklamu na autobusy a trolejbusy a dostala EŠV do obecních novin. Vyhodnotit efektivitu a dopad aktivit Galacie je ale obtížné. První projekt z roku 2003 hodnotí úředníci Hradce Králové bez bližších detailů kladně. Efektivnost následujících projektů pak už město nevyhodnocovalo. Ani Jaroslav Bajer o efektivnosti kampaní nehovoří v konkrétních číslech. Je ale potřeba vzít v potaz, že změřit efekt nějaké reklamní kampaně je drahá a náročná záležitost.
Jak to dělají jinde?
Česká ekoznačka není jediná evropská ekoznačka. Ekoznaček, které se zaměřují na spotřební zboží (tj. nepočítaje ekoznačky na služby, ubytování, dřevařskou certifikaci, biopotraviny a podobně) je v Evropě řada. Co se týče prestiže ekoznačky, lze říci, že čím víc na severozápad, tím úspěšnější ekoznačka. České EŠV vzniklo v roce 1994 a nyní jej má na 400 výrobků. Skandinávská Nordic Swan (Skandinávska labuť) vznikla v roce 1989 a ekoznačku má 6500 výrobků. Německá ekoznačka Der Blaue Engel (Modrý anděl) vznikla v roce 1978 a nyní má na 10 000 výrobků.
Obě západní ekoznačky mají jiný způsob administrace i financování. EŠV je spravováno státní agenturou, která má svůj rozpočet. Zájemci o ekoznačku platí registrační poplatek 20 tisíc Kč a pak 2000 Kč za prodloužení tříleté smlouvy propůjčující certifikát. Propagace je hrazena jen z poplatků. Za rok 2009 se na poplatcích za naši a unijní ekoznačku vybralo přes 360 tisíc korun. Firmy neplatí žádné poplatky z objemu prodeje.
Ekoznačky Modrý anděl a Skandinávská labuť jsou zřízeny státem (respektive skandinávským soustátím), ale o správu se stará pověřená nezisková organizace. Provoz a propagaci ekoznačky je hrazen z registračních poplatků a z poplatků odvozených z objemu prodeje daného výrobku. V Německu se konkrétně platí poplatek minimálně 270 eur při ročním prodeji do čtvrt milionu eur a maximálně 6000 eur při prodeji nad 25 milionu eur. Ve Skandinávii se platí 0,3 % z obratu tam prodaného zboží s tím, že minimálně se platí 1 500 euro a maximálně 100 000 euro. Podle údajů z roku 2006 zná Modrého anděla 80 % Němců, a 38 % z nich při nákupech ekoznačku vyhledává. Skandinávská studie z roku 2009 říká, že 91 % Skandinávců svou ekoznačku zná.
Bylo by reálné, aby česká ekoznačka přejala organizační model svých úspěšnějších kolegyň? Ministerstvo možnost, že by administrativu EŠV předalo někomu jinému, prý minulý rok zvažovalo. „Ale podle stanoviska legislativního odboru nemůže MŽP ´outsourcovat´ úkoly, které jsou mu dány kompetenčním zákonem. EŠV sice v kompetenčním zákoně přímo zmíněné není, evropská ekoznačka však ano. Nepovažujeme za vhodnou správu těchto dvou velmi provázaných programů rozdělovat,“ říká Jarmila Krebsová.
Eurobarometr
Inzerát Galacie zmiňuje výsledky zkoumání Eurobarometru z července 2009. O co šlo? Evropská unie provedla průzkum ve všech členských státech, aby zjistila, jaký je přístup Evropanů k udržitelné spotřebě a obeznámenosti s ekoznačením. Výzkumníci oslovili prostřednictvím telefonu přes 26 tisíc obyvatel evropské sedmadvacítky (a Chorvatska) starších 15 let. V průměru v každé zemi oslovili 1000 lidí (na Maltě, Kypru a v Lucembursku bylo osloveno v průměru 500 respondentů).
V řadě otázek nevybočuje Česká republika z unijního průměru. Například co se týče neznalosti unijní ekoznačky: o ekoznačce nikdy neslyšelo 60 % Čechů, což je totožné s unijním průměrem (61 %). Ve znalosti této ekoznačky jsme dokonce lepší, než průměr: 27 % Čechů o ekoznačce ví, ale označené výrobky nekupuje (průměr EU: 18 %). Ale jen 12 % Čechů o značce ví a kupuje označené zboží (EU: 19 %).
To, na co ve svém inzerátu naráží Galacie, je otázka důležitosti ekoznačení pro spotřebitelská rozhodnutí. Pro téměř polovinu Evropanů hraje důležitou roli, nejméně ale v Česku - jen pro 22 % respondentů je ekoznačka důležitá. A naopak – lidí, pro které ekoznačka není při nakupování důležitá, je v Evropě v průměru 25 %. Český průměr je vyšší, téměř pro polovinu Čechů není ekoznačka důležitá.
„Tu studii znám. Je fakt, že tam ČR dopadla v daném ohledu nejhůře,“ říká k Eurobarometru Pavel Hrubý z CENIA. „Ale ze studie není zřejmé, na co přesně respondenti po telefonu odpovídali. Jestli jim tazatelé ukazovali konkrétní značky nebo jen odkázali na ´ekoznačky´, přičemž ani není jasné, jaký termín v češtině použili. Takže není úplně jasné, o čem přesně výsledky studie vypovídají,“ uzavírá Hrubý.
Jarmila Krebsová za ministerstvo dodává další indicii, že s Eurobarometrem možná nebylo vše úplně v pořádku. „Jako nejlepší členský stát bylo vyhodnoceno Řecko. Předstihlo skandinávské státy, které jsou v povědomí o ekoznačkách i v obecném environmentálním přístupu všeobecně považovány za vzorové, zatímco Řecko je vnímáno prakticky zcela opačně.“
Kdo je Jaroslav Bajer a Galacie?
Ministerstvo životního prostředí inzerát komentovalo s tím, že se potvrdily obavy ministerstva o neserióznosti pana Bajera. V zavedených velkých ekologických organizacích jako je Hnutí Duha, Greenpeace nebo Zelený kruh o Jaroslavu Bajerovi nebo Galacii nic nevědí. Jan Balcar z obecně prospěšné společnosti Království – Jestřebí hory říká, že přestože se v ekologii v Královéhradeckém kraji pohybuje od roku 2001, o Galacii do dnešního dne neslyšel. Jiří Kulich z občanského sdružení SEVER o Jaroslavu Bajerovi říká, že tématu ekologicky šetrných výrobků se věnuje dlouho a má o něj opravdový zájem. „V Hradci Králové se mu podařilo toto téma dostat do lokálních médií,“ říká Jiří Kulich. „Ale osobně si nemyslím, a sdílejí to i kolegové, kteří se s tím setkali, že by byl schopen řídit celorepublikovou propagaci značky. Obával bych se, zda by takový velký a rozsáhlý záměr dokázal dotáhnout do praktické realizace,“ hodnotí Jiří Kulich. Podle něho by mohla být limitující schopnost řízení, hospodaření a komunikace. Podle Kulicha by u nás mohla být schopna vést Ekologicky šetrný výrobek organizace typu brněnské Veroniky nebo Síť ekologických poraden (STEP). Jakub Kašpar, bývalý ředitel komunikačního odboru MŽP, říká, že Jaroslav Bajer svou snahu zřejmě myslel upřímně, bez postranních úmyslů, ale celostátní projekt podobného rozsahu nikdy neřídil. „Naše diskuse s panem Bajerem skončily ve chvíli, kdy jsem mu oznámil jednoduchý fakt, že pokud by ministerstvo podobnou kampaň spouštělo, její realizátor bude muset zvítězit ve výběrovém řízení,“ dodává Kašpar. „Pokud znám v celé ČR někoho, kdo se problematice EŠV věnuje nad běžný rámec, tak je to právě Jaroslav Bajer,“ říká Bajerův spolupracovník David Číp z Jaro Jaroměř, základní organizace Českého svazu ochránců přírody.
| Ekoznačka | Rok vzniku | Počet výrobků | Vlastník/správa | Poplatky |
|---|---|---|---|---|
| Environmentálne vhodný produkt (Slovensko) | 2002 | 144 | stát/stát | poplatek min. 5000 Sk, max. 15 000 Sk (slevy pro malé a střední podnikatele) + poplatek 0,02 % z ročního prodeje |
| Környezetbarát Termék Védjegy (Maďarsko) | 1993 | 623 | stát/nno | registrační poplatek 150 000 Ft, prodloužení smlouvy 100 000 Ft, poplatek za užívání ochranné známky 2 ‰ z obratu, nejméně ale 120 000 Ft. |
| Das Österreichische Umweltzeichen (Rakousko) | 1990 | 820 | stát/nno | roční poplatek je odstupňován podle dosaženého ročního obratu, od 220 euro (obrat pod 200 tisíc eur) do 2.200 euro (obrat nad 3,6 milionu) |
| Ekologicky šetrný výrobek (Česko) | 1994 | 400 | stát/stát | registrační poplatek 20 tisíc Kč a pak 2000 Kč za prodloužení tříleté smlouvy propůjčující certifikát |
| Der Blaue Engel (Německo) | 1978 | 10.000 | stát/nno | registrace 250 euro (+dph); pak podle ročního objemu prodeje od 270 eur (roční prodej do čtvrt milionu eur) po 6000 eur (prodej nad 25 milionů eur) + dph |
| Nordic Swan (Skandinávie) | 1989 | 6.500 | stát/nno (vlastněná státem) | platí se 0,3 % z obratu prodaného zboží ve Skandinávii s tím, že minimálně se platí 1 500 euro a maximálně 100 000 euro. |
reklama
Biopotravina roku? Biolovečák z nekastrovaných prasat
Firemní ekologie: elektromobily a louky na střechách. Ale dá se tomu věřit?