Celebrity zapojené do environmentálních kampaní změny k lepšímu nepřinesly, zjistila studie

Celebrity, tedy lidé slavní tím, že na sebe strhávají pozornost médií a jsou proto ještě více slavní, se dost často stávají tvářemi nejrůznějších kampaní. Včetně těch s jasným environmentálním podtextem. Otázkou zůstává, jaký reálný přínos tyto výrazné osobnosti mohou nabídnout k úspěchu takové kampaně. Odpověď se snažili najít zoologové z Oxfordské univerzity. Studii o tom zveřejnil žurnál Conservation Science and Practice.

Je to vlastně velmi prosté. Ať už chcete propagovat třídění odpadů za humny anebo ochranu divočiny v Africe, slavná osobnost artikulující vaše myšlenky vám získá pozornost širší veřejnosti. Kampaň, kterou vytváříte, se díky celebritě hned stane viditelnější. „Jenže jen viditelností kampaně by to skončit nemělo,“ říká Alegría Olmedová, zooložka univerzity v Oxfordu. „Viditelnost kampaně naznačuje širší publikum, ale chybí tu vyhodnocení, zda bylo ono poselství skutečně pochopeno/uchopeno a jestli nakonec přineslo žádoucí efekt.“ K takovému vyhodnocení je třeba užít jiná, přísnější a podrobnější kritéria.

Když rock´n´roll chrání nosorožce

Tým Olmedové se soustředil na environmentální kampaně realizované mezi lety 1976-2018, a vedené v šesti různých jazycích (od angličtiny po čínštinu a vietnamštinu), jež byly doprovázené přítomností nejrůznějších významných osobností. Tvářemi počinů byli nejčastěji herci (70), hudebníci (37), atleti (21), následovaní sestupně dalšími umělci, odborníky, spisovateli, televizními hlasateli, modelkami, komiky a politiky. Zajímavostí je, že většina environmentálních kampaní cílila na formy udržitelného životního stylu a ochranu zvířat, zatímco ty vybízející ke snižování znečištění anebo týkající se klimatických změn byly spíše v menšině. Jen prostý výčet počinů by ale akademikům z Oxfordu pro vyhodnocení efektivity nestačil.

Proto zmíněné kampaně prohnaly sítem osmibodové analýzy úspěchu, která se běžně využívá v byznysu a reklamní branži. V principu jde například o přiměřenost záběru na cílovou skupinu, správně zvoleného mluvčího, vhodnou identifikaci problému, stanovení kritérií úspěchu kampaně a další měřitelné výstupy. Jenže jak se záhy ukázalo, drtivá převaha za dvaačtyřicet let dosud realizovaných environmentálních kampaní na podobnou metodiku nebyla vůbec stavěná. Byly prováděny, aniž by se někdo hlouběji zajímal o to, jestli skutečně mají nějaký efekt. Příklad? To, že se Ronnie Wood, kytarista Rolling Stones, přihlásil k ochraně afrických nosorožců, je milé. Jenže jeho fanoušci se nerekrutují z řad konzumentů rohoviny.

Chtěli jsme jen známou tvář

Sítem metodiky prošlo jen 79 kampaní. A jen 4 z nich bylo možné metodicky považovat za kompletní. Tedy, že neřešily jen slogany a propagaci vlastní myšlenky, ale i skutečnosti týkající se jejího reálného dosahu a dopátrání se uskutečněné změny. Ukázalo se, že vlastně 40 % všech dohledatelných počinů si celebritu coby tvář své kampaně vybralo jen kvůli pozornosti médií, bez dalšího opodstatnění či významu. A za takových okolností se zapojování celebrit nedá považovat za zrovna efektivní řešení.

„Zatímco sdílení kampaní na sociálních sítích skrze profily celebrit zásadně zvyšovalo dosah kampaně, pořád to neznamená, že se předávaná myšlenka přetavila v nějakou formu uvědomění, mobilizace sledujících,“ říká Olmedová. „Jen počet sdílení totiž nemůže být brán jako indikátor úspěchu.“ Proto se možná většina stávajících environmentálních kampaní jeví jen jako nadbytečný informační balast, který možná rádi kvůli přítomnosti oblíbené hvězdičky sdílíme, ale k lepšímu nás nemění. S takovými počiny je to podobné jako se samotnými celebritami: jsou slavné proto, že jsou slavné. Ale rychle na ně zapomeneme.

---

reklama

---