Jak nenaletět ekoreklamě
 |
|
|
100 % recycling. Je to informace nebo reklama?
|
|
| Foto: Martin Mach Ondřej/Ekolist.cz |
Určitou míru ochrany by teoreticky mohla zajišťovat Rada pro reklamu (RPR), samoregulační orgán, který si založily reklamní společnosti. „Zatím si nám na zavádějící nebo lživou ekoreklamu nikdo nestěžoval,“ říká Ladislav Šťastný, výkonný ředitel RPR. Existuje etický kodex, který si reklamky samy sestavily, na nějž je možné se odvolat. Jak však podotýká Šťastný, greenwashing, jak se zavádějící ekoreklamě říká, kodex definovaný nemá. „Pokud má ale někdo pocit, že ho uváděná informace obelhává, může se na RPR obrátit i tak,“ říká Šťastný. RPR posoudí, zda reklama není v rozporu s jinými body etického kodexu. Podle nich reklama například „musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti“. Rozhodnutí tzv. Arbitrážní komise je však jen doporučujícího charakteru a RPR nemá k dispozici žádné sankce. „V seznamu členů RPR jsou nejvýznamnější zadavatelé, agentury i média, a rozhodnutí RPR jsou v naprosté většině případů respektována,“ ujišťuje však Šťastný.
Jak zmiňuje Ivana Picková ze Sdružení obrany spotřebitelů (SOS), ani oni dosud nezaznamenali stížnost na zavádějící ekoreklamu. „V Evropské unii už toto téma je, ale u nás si zatím klamavých environmentálních tvrzení nikdo nevšiml,“ říká Ivana Picková. Podle ní by u diskutabilních tvrzení typu „výrobek neškodí životnímu prostředí“ musel rozhodnout soud.
Kromě regulací, které si stanovil samotný reklamní průmysl, se lze dovolávat obchodního zákoníku a zákona o regulaci reklamy. Obchodní zákoník na spotřebitele pamatuje a definuje klamavou reklamu jako „šíření údajů o (...) výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů“. Jako klamavé označení zboží a služeb se podle zákona chápe každé označení, „které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že (...) vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost“. Jak se dál v zákoníku praví, je jedno, jestli je takové označení uvedeno bezprostředně na zboží, obalu nebo třeba jen na letáku. Nezáleží ani na tom, jestli ke klamavému označení došlo přímo nebo nepřímo a jakým prostředkem se tak stalo. V případě klamavé reklamy ale platí, že kde není žalobce, není ani soudce. Greenwashingu se tedy musí spotřebitel bránit sám u soudu.
 |
||
|
Pavel Hrubý z CENIA drží v ruce tašku firmy Tesco. Taška nese nápis „Tato taška je 100 % recyklovatelná a při její výrobě byl použit recyklovaný materiál“. „Firma se zde chlubí něčím, co je naprosto běžné. Recyklovatelné jsou totiž všechny plastové tašky, bez ohledu na výrobce,“ komentuje nápisy na tašce Pavel Hrubý.
|
||
| Foto: Martin Mach Ondřej/Ekolist.cz |
Spotřebitelé se můžou obrátit i na Českou obchodní inspekci (ČOI) nebo na místní živnostenský úřad. Na ČOI se má smysl obracet jen v případě, že jde o pochybné reklamní tvrzení poskytnuté bezprostředně při prodeji. Na poctivost prodeje totiž dohlíží právě ČOI. Reklama jako taková ale spadá na jednotlivé živnostenské úřady. Aby to bylo jasné – pokud vás pobouří nějaké zavádějící environmentální tvrzení například na letáku, který dostanete přímo v obchodě, obraťte se na Českou obchodní inspekci. Ale jestli vás zvedne ze židle leták, který jste dostali do schránky, musíte se obrátit na živnostenský úřad. Oba orgány pak budou zkoumat, zda je stížnost oprávněná.
O tom, co je a co není zavádějící enviromentální tvrzení, se lidé můžou informovat u taky u České informační agentury životního prostředí (CENIA). Na jejím webu jsou příklady vlastních environmentálních tvrzení od těch důvěryhodných, přes ty, kterým by k dokonalosti stačilo jen málo, až po ty, které je možné označit za greenwashing.
„Příkladem tvrzení, kterému k zařazení do databáze chybí jen málo, je plastový obal Ecolean na mléko společnosti Mlékárna Olešnice. Na něm je uvedeno, že jde o ekologický obal,“ říká Pavel Hrubý z CENIA, který má agendu VET na starosti. Hrubý prý oslovil mlékárnu s tím, že získat potvrzení by nemělo být těžké. Švédský výrobce obalu má k dispozici studii jeho celého životního cyklu, která poměřuje tento obal s jinými obaly – a podle ní je skutečně ekologicky šetrnější než běžné obaly na mléko. „Ze začátku zájem měli, ale pak to nějak usnulo,“ říká Pavel Hrubý.
Pavel Žíla z Mlékárny Olešnice vysvětluje, že samotné vlastní enviromentální tvrzení společnosti mnoho nepomáhá. Obal je sice ekologický, materiálově úsporný a snadno recyklovatelný, ale jeho uzavíratelnost není moc praktická. „Výrobní plán na rok 2009 s tímto obalem však počítá,“ říká Pavel Žíla.
Jako příklad greenwashingu by naopak mohla posloužit nákupní taška Tesco Organic. Na tašce je obrázek krásné zelené krajiny a kromě jiných i nápis „Tato taška je 100 % recyklovatelná a při její výrobě byl použit recyklovaný materiál“. „Firma se zde chlubí něčím, co je naprosto běžné. Recyklovatelné jsou totiž všechny plastové tašky, bez ohledu na výrobce,“ komentuje nápis na tašce Pavel Hrubý. Nápis rovněž informuje o použití recyklovaného materiálu při výrobě. „Ale o jeho podílu se nedozvíme nic. Bylo ho 0,5 % nebo 50 %? Tato reklama by s žádostí o registraci v databázi CENIA neobstála,“ říká k tašce Tesco Hrubý. „Taška Tesco Organic je z 80 % vyrobena z recyklovaného materiálu,“ říká Jana Háková z Tesco. Dobrá recyklovatelnost prý spočívá v tom, že materiál z recyklace se dá opět použít na výrobu tašek.
CENIA firmám nabízí možnost nechat si zkontrolovat, nakolik je jejich reklama „košer“. Pokud reklama splní nároky normy ISO 14021, dostane potvrzení, že jde o důvěryhodné vlastní environmentální tvrzení. Tato možnost vychází z Pravidel Národního programu environmentálního značení, která byla vydána v polovině roku 2007. Do programu kromě VET spadají ještě další dva druhy environmentálního značení – ekologicky šetrný výrobek a environmentální prohlášení o produktu.
„Jsme schopni firmě, která chce používat férovou reklamu, pomoci. Poradíme jí, jak a čím by měla své tvrzení doložit,“ říká Pavel Hrubý z CENIA. „Funguje to tak, že firma ví, čím se chce pochlubit, a osloví nás s žádostí o radu, jak to prezentovat, aby to nebyl greenwashing. A my jim poradíme, jak to mají doložit, např. protokolem akreditované laboratoře,“ vysvětluje Hrubý. Společnost pak může být zařazena do databáze důvěryhodných vlastních environmentálních tvrzení, která je veřejně přístupná na internetu.
 |
|
|
Zbyněk Glos z Blue Arrow International drží první rozložitelnou tašku, kterou společnost vyrobila. „Naší strategií je samozřejmě prodávat. I proto jsme chtěli svým klientům nabídnout něco, co nikdo jiný nemá. A být první, kdo má své ekologické tvrzení ověřené,“ vysvětluje Zbyněk Glos.
|
|
| Foto: Martin Mach Ondřej/Ekolist.cz |
„Obrátil se na nás zákazník, že hledá něco ekologického,“ říká Zbyněk Glos z reklamní agentury Blue Arrow International (BAI). Tím něčím ekologickým byly nakonec reklamní igelitové tašky z rozložitelného polyethylenu. Nápad nabídnout rozložitelný plast vznikl v únoru 2008, o měsíc později proběhla první realizace. Pak už nebylo daleko k rozhodnutí vrhnout se do rozložitelného plastu ve velkém a získat exkluzivitu pro český a slovenský trh. V listopadu 2008 už měla BAI od CENIA potvrzení, že její reklamní slogany o rozložitelnosti tašek jsou pravdivé a podložené. „Naší strategií je samozřejmě prodávat. I proto jsme chtěli svým klientům nabídnout něco, co nikdo jiný nemá. A být první, kdo má své ekologické tvrzení ověřené,“ vysvětluje Zbyněk Glos.
Že to BAI myslí vážně, lze pozorovat i z webu www.ekologickeigelitky.cz, kde informuje o rozložitelném materiálu degralen, z kterého jsou igelitky vyráběné. Jde o upravený polyethylen, který se po určitém čase začne rozkládat na vodu, CO2 a biomasu. Kromě degralenu nabízí i jiné šetrné materiály, rozložitelný plast na bázi kukuřičných škrobů, bavlny, juty, konopí a papíru. BAI nabízí i klasický polyethylen, ale svým zákazníkům aktivně doporučuje ten rozložitelný.
„Výhodou degralenových tašek je, že jsou cenově srovnatelné s obyčejným polyethylenem. Cenový rozdíl je 3–5 %,“ říká Zbyněk Glos. Kde se tašky vyrábějí, nechce Glos prozradit, ale výroba je prý v Evropské unii. Kapacitu výroby 1,5 milionu tašek za měsíc sice zatím zcela plnou nemají, ale o tašky prý zájem je. „Plánujeme oslovit velké řetězce, protože můžeme klasické tašce konkurovat cenou a ekologickými vlastnostmi. Jdeme do boje o velké zákazníky,“ maluje budoucnost firmy Zbyněk Glos.
Případ rozložitelných tašek společnosti Blue Arrow International je zajímavý i v tom, že na český trh se s rozložitelnými taškami snažil před lety prorazit i Karel Bloch se svou společností Ecoplastic. Jeho rozložitelný polyethylen s jiným aditivem ale nebyl cenově konkurenceschopný a pokus skončil dluhy. (Víc viz zpráva Rozložitelné sny o rozložitelných plastech z 6. února 2008.)
Další informace:
Databáze registrovaných vlastních environmentálních tvrzení byla v době zveřejnění tohoto článku na adrese www.cenia.cz/__C12571B20041E945.nsf/$pid/CENMSFSCU8LO.
Informace o igelitových taškách z rozložitelného plastu firmy Blue Arrow International byly v době vydání tohoto článku na adrese www.ekologickeigelitky.cz
reklama
Firemní ekologie: elektromobily a louky na střechách. Ale dá se tomu věřit?
Chcete být zelenější restaurace? Zaplaťte nám za to, chtěla nabízet firma
Zapište si, že psát můžete šetrně. Plnicím perem i propiskou
