Jsme báječně zelení, ale nechlubíme se s tím. Je greenhushing opakem greenwashingu?

Lidské vnímání okolního světa je založeno na dichotomii. Ve fantastických příbězích například tam, kde existuje zlo, musí být nějak zastoupeno i jeho opak, dobro. Byť je třeba zprvu nesmělé. Otázkou nad rámec pohádkových příměrů zůstává, jestli fenomén greenhushingu patří svou nevyjádřeností k dobru, anebo je jen jinou tváří zla. Jakmile se nějaký společenský fenomén začne jen trochu projevovat, ozve se z hlubin potemnělého sklepení Oxfordské univerzity ďábelský smích. Což zpravidla značí, že tamní lingvisté pro ten jev zrovna objevili nové pojmenování. Termín, který hodlají zařadit do nové edice slovníků. To je samozřejmě jen literární nadsázka, která ovšem v případě slůvka "greenhushing" zase až tak nepravděpodobně nezní.

Co to je? Do češtiny si ten termín můžeme volně přeložit jako "zelené ticho". Něco zeleného, za čím následuje ustrašené: „Pššššt.“ Lingvisticky je pak tohle slůvko významovým opakem mnohem rozšířenějšího termínu, ve světě známého jako "greenwashing".

To už jistě znáte a jste s ním každý den mnohonásobně konfrontovaní. Greenwashing je totiž klamavá praktika, při které nějaká společnost či organizace klamavě prezentuje svou službu nebo produkt jako mnohem ekologičtější, než ve skutečnosti je. Je příkladem zavádějícího marketingu; reklamy, která se vám podbízí coby zelenější a k životnímu prostředí šetrnější alternativa, byť jí reálně není.

Jako když vám někdo nabídne „udržitelné tenisky vyrobené z plastových odpadů vylovených z oceánů“, ale ve skutečnosti se v celé té obuvní edici skrývá jen tolik vyloveného plastu, že by to nestačilo ani na objímky tkaniček deseti párů. To jen jako nahodilý příklad. Protože greenwashing je všudypřítomný, a zasahuje skrze automobilový, módní, energetický a kosmetický průmysl (a další) prakticky do všech oblastí našeho života.

Greenwashing, ono „lakování na zeleno“ a jeho četné příklady, od zveličování, přes klamání, neobhajitelná a nepodložená tvrzení až po sprosté marketingové lži, znáte. Takže se dá zjednodušeně říct, že greenwashing je, když si někdo „cíleně vymýšlí a chlubí se, že dělá dobro“.

Greenhushing je toho opakem.

Ne tedy, že by někdo neúmyslně páchal zlo a mlčel o tom. Greenhushing je fenomén, kdy si nejrůznější společnosti a organizace počínají uvědoměle, udržitelně, ekologicky, ale nechávají si to pro sebe. I když by se měly čím pochlubit, mlčí o tom. To své „zelené dobro“, které páchají, udržují v tajnosti a zásluhy se snaží směrem k veřejnosti spíše neprezentovat.

Příkladem by mohla být výrobní společnost, která je dosáhla stoprocentní míry recyklace nebo úplného pokrytí své spotřeby energie z obnovitelných zdrojů. Ale v žádné tiskové zprávě, na jejich webu ani v prohlášení směrem ke spotřebitelům se to nedozvíte.

To, s jak velkohubou ochotou vám jiné podniky skrze greenwashing servírují své domnělé úspěchy je protipólem toho, jak jiné, ty skutečně úspěšné firmy, skrze greenhushing mlčí.

Zní to odchylně, nepravděpodobně a nelogicky. Jenže k tomu dochází. A zjevně častěji, než by se mohlo zdát.

Radši si to necháme pro sebe

Poprvé na tento úkaz upozornila v roce 2023 studie organizace Earthwatch. Na vzorku podniků z Velké Británie vyhodnotili, že každý čtvrtý – čtyřiadvacet procent z celkem 1009 zpovídaných vyšších manažerů - v předchozích dvanácti měsících alespoň jednou záměrně podhodnotil a nekomunikoval „zelené“ úspěchy své firmy.

Na to podobnou analýzou navázal i magazín BussinesGreen, loni v lednu pak na americkém profilu totéž otestovaly magazíny Grist a TriplePundit. Výsledky z USA byly ještě, řekněme, horší. Potvrzovaly, že na 70 procent firem, které úspěšně naplňovaly své klimatické cíle a závazky, se o tom neměly potřebu šířit.

Výzkum zvláštního fenoménu pak zaštítila ještě na přelomu let 2023–2024 švýcarská výzkumná organizace SouthPole, která vyzpovídala na 1400 velkých společností čtrnácti různých oborů ve dvanácti zemích. Výsledky byly pozoruhodné. Jednaosmdesát procent dotázaných si bylo vědomo toho, že komunikace úspěchu, například nulových čistých emisí, je dobrá pro jejich hospodářský výsledek; pro uspokojení požadavků zákazníků a pro zlepšení řízení rizik dodavatelských řetězců. Ale přesto 58 procent z nich cíleně tuto komunikační agendu utlumovalo. Protože to nebylo žádané

Greenhushing je tedy slůvkem, které existuje a popisuje skutečný fenomén. Který může mít docela závažné dopady.

Protože když budou organizace a společnosti bagatelizovat své environmentální úsilí, může tím být oslabena širší celospolečenská diskuze o udržitelnosti.

Množiny nemožností

Alespoň tak vnímají hrozbu greenhushingu výzkumnice z univerzit v Salamance, Bathu a Porthmouthu, které o tom v Journal of Advertising Research, odborném žurnálu o výzkumu reklamy, publikovaly studii. Jejich výzkum přitom nebyl ani tak zajímavý tím, že se soustředil na segment hotelnictví a cestovního ruchu. Ale spíš proto, že hledal a nabízel vysvětlení toho, proč se firmám o jejich ekologických úspěších příliš hovořit nechce.

Odhalily tři hlavní důvody pro tendenci nekomunikovat, nebo dokonce skrývat, opatření v oblasti udržitelnosti.

Tím prvním byla množina takzvaných reputačních rizik. Zpovídaní manažeři hotelů hovořili o tom, že by se v případě prezentace svých úspěchů stali terčem obvinění z nám už známého greenwashingu.

Pochlubit se úspěchem, to znamená přitáhnout k sobě ne vždy úplně žádoucí pozornost. Žádalo by si to nové formy transparentní komunikace, komplexnější plánování informačních toků, podrobnější prezentaci. Jakousi vyšší akceschopnost na sociálních sítích, schopnost hájit se nařčením, dokazovat, že to dobré skutečně dělají dobře.

Druhou množinu představují ti, kterým – podle jejich vlastních slov - chybí důvěra v efektivitu jejich postupů v oblasti udržitelnosti. Jinými slovy, dělají to dobré, ale nejsou si sami úplně jistí, proč to vlastně dělají. Plní podnikovou agendu, normy, vyhlášky. O jejichž smysluplnosti ale nejsou zcela přesvědčeni.

Do třetí množiny pak spadají ti, kteří za sebe nechávají mluvit jiné. Respektive, své úspěchy prezentují skrze externí instituce, které provádí audity a udělují environmentální certifikace a loga. A předpokládají, že to tak stačí. S přiznaným rizikem, že ta logem nebo certifikátem propůjčená důvěryhodnost nemusí spotřebitele nějak zásadně oslovit, když jí nepodporuje výraznější formát komunikace. Podle svých měřítek to komunikují dostatečně, a nějak nad rámec nemají důvod to spotřebitelům cpát.

Čtvrtou, jen naznačenou a tímto výzkumem nepodchycenou množinou pak jsou ty společnosti, které se bojí negativní reakce. Spotřebitelů, klientů. A také nejrůznějších dozorčích orgánů, kontrolorů. Protože ne každý s myšlenkami udržitelnosti a zvýšeného zájmu o životní prostředí, nebo pro dosahování nějakých klimatických cílů, souzní.

Termín greenhushing, který se ve slovnících teprve zabydluje, má tedy prozatím docela nevyhraněnou podobu.

Chápán může být jako vrozená skromnost. Nebo coby promarněná příležitost ekologického marketingu. Jako fenomén doby, kdy je lepší příliš neupozorňovat na to, že něco děláte dobře. Anebo jako trochu jiná tvář toho samého „zla“, jakým je starý známý greenwashing.

---

reklama

---