Proč kupujeme i věci, které škodí životnímu prostředí? Protože nás chrání selektivní paměť

Jak se vyrovnáváme s nepříjemnými vzpomínkami? Jednoduše: zapomínáme na ně. A podle psychologů a marketérů Ohijské státní univerzity (OSU) na stejném principu vylučujeme z naší paměti informace o výrobcích, jejichž původ je neetický. Prostě zapomeneme, že jsme to o nich věděli. O výzkumu nevědomé ignorace se píše na stránkách OSU.

Představuje pro vás problém koupě sáčku chipsů, pokud víte, že k jejich usmažení byl použit palmový olej z indonéských palmových plantáží? Vyvolává ve vás nepříjemné pnutí výběr z pomerančů vyhnaných do krásy umělým světlem ve skleníku nebo z rajčat nadopovaných hnojivy a pesticidy? Řešíte, že koupí nového mobilního telefonu přispíváte k plundrování přírodního bohatství kdesi v Africe nebo že nákupem kvalitní kožené obuvi možná nepřímo podporujete byznys závislý na dětské práci? Rebecca Reczeková, která se na OSU věnuje marketingu, má o tyto zákaznická dilemata zájem. A povšimla si, jak se lidé s těmito nelehkými volbami vypořádávají.

Zapomenout je příjemně snadné

V sérii krátkých experimentů postihla, že lidé přesvědčivě „zapomenou“ negativní informace, pokud je mají u sebe aplikovat. „Ve skutečnosti je to ještě o trochu složitější,“ vysvětluje Reczeková. „Spotřebitelé nejen že zapomenou na nepříjemnou pravdu o výrobcích, ale navíc často zamění jim známá fakta. A pak věří tomu, že jejich volba je nakonec etičtější, než tomu ve skutečnosti je.“ Co za tím stojí? Podle Reczekové především lidský obranný mechanismus, který tlumí již známé a ve své podstatě nepříjemné informace, aby byl náš život snesitelnější. Zní to jako výmluva? „Nemusí to být vždy nutně vědomé rozhodnutí, ale jen naučený obranný reflex,“ dodává Reczeková.

V prvním ze série experimentů předložila 236 studentům katalog různých producentů nábytku. V požadovaném čase měli vyhledat a zapamatovat si informace o šesti produktech, dřevěných stolcích. Šlo jen o několik konkrétních bodů: kvalita materiálu, cena a „etický“ rozměr, tedy původ dřeva. Katalog přímo uváděl, zda surovina pochází z udržitelné produkce lesní farmy, nebo přímo z „volné těžby“ v pralesích. Když se Reczeková následně zeptala na původ dřeva, dokázali studenti jasně rozlišit (s úspěšností 94 %), kvůli kterým stolkům se kácely pralesy. Jenže paměť jim dlouho nesloužila.

Nepříjemné věci si pamatovat nechceme

Dalším krokem bylo drobné rozrušení, přibližně dvacetiminutový úkol rozptylující jejich pozornost. A pak přišla ta samá otázka se stolky a jejich původem. Úspěšnost silně poklesla: v 60 % byli studenti schopni trefit původ dřeva z udržitelné produkce, a to z pralesů určili jen v 45 % případů. „Není to tak, že by zmínění studenti nedávali pozor, odkud dřevo pochází,“ dodává Daniel Zane, který studii vedl po psychologické stránce. „Už víme, že se tuto informaci jednou spolehlivě dokázali naučit a zapamatovat si ji. Oni ji zapomněli selektivně, ve zkresleném uspořádání. Pořád si pamatovali všechny atributy produktu, jeho barvu, cenu, výrobce. Jen ten etický aspekt prostě ne.“

Pro druhou studii, která probíhala formou internetového dotazníku, si výzkumníci z OSU vybrali 402 lidí. Měli si podle předlohy katalogu sestavit vlastní oděv, jehož součástí byly i džíny. Polovina z nich se přitom v podrobnostech o nabízených produktech dozvěděla, že džíny byly vyrobeny „neeticky“, s využitím dětské práce. Druhá půlka pak pracovala s informací, že výroba džínů probíhala konvenční cestou. Celkové výsledky byly podobné jako napoprvé. Dotázaní, kteří měli informaci o neetickém původu kalhot, si tuto zajímavost „nepamatovali“. A když přišlo ve společné na diskuzi o tom, že jedny z nabízených džín v katalogu neměly právě ten nejčistší původ, byla většina přesvědčená o tom, že si rozhodně vybrala ty, co byly v pořádku.

Vidíme se lepší, než jsme

Proč tohle nevědomé obelhávání sebe sama? Na to se pokusil odpovědět třetí experiment. Uspořádání bylo podobné, dotázaní vyslechli smyšlený příběh o jednom muži, který si koupil džíny, produkované fabrikou s dětskými zaměstnanci. Proč to udělal? Výzkumníci předložili dotázaným varianty (každé polovině respondentů jednu): „ten hypotetický muž věděl, že daný výrobce produkuje džíny za neetických podmínek, ale zapomněl na to.“ A v druhém případě? „onen muž to věděl, a přesto si je koupil.“

„Ukázalo to hodně,“ říká Reczeková. „Ti, kteří soudili nákup muže, který jen zapomněl, byli mnohem smířlivější. Druzí výrazně odsuzovali jeho vědomou volbu neetického nákupu. Na tomto základě můžeme říct, že pro většinu lidí platí „zapomínání“ za oboustranně akceptovatelnou obrannou strategii.“ Zapomínáme občas proto, že je to snazší a projde nám to spíš, než kdybychom podobné neetické volby činili vědomě.

Reczeková se Zanem to shrnují: „Šance, že víte o etické závadnosti nějakého produktu, jen zvyšuje pravděpodobnost, že jej při pozdějším hledání alternativy zaměníte a stejně koupíte. Paměť by měla být z procesu nákupu úplně eliminována.“ A z toho plynou doporučení pro výrobní společnosti, které se soustředí na „etické“ produkty: „Nespoléhejte na paměť svých zákazníků.“

---

reklama

---